08/10/2025
CÓMO LA PRIMERA AGENCIA DE PUBLICIDAD SIGUE MOLDEANDO LA INDUSTRIA GLOBAL HOY.
En 1786, un hombre llamado William Taylor abrió en Londres lo que se considera la primera agencia de publicidad del mundo.
Pero no fue hasta que Volney B. Palmer fundó su agencia en Filadelfia, en 1841, que el modelo de negocio realmente despegó en Estados Unidos.
Palmer comenzó su carrera publicitaria como agente de diarios, actuando como intermediario entre los editores y los anunciantes de todo el país. Se presentaba como un “agente autorizado” de numerosos periódicos. De hecho, de ahí proviene el término agencia de publicidad.
Palmer compraba grandes cantidades de espacio en diarios a precio mayorista y luego se lo revendía a los anunciantes.
Para 1849, Palmer ya había fundado su propio periódico ("V. B. Palmer’s Register and Spirit of the Press"), y había desarrollado un sistema completo de publicidad que garantizaba espacios y colocaba anuncios en decenas de publicaciones comerciales, políticas, religiosas, científicas y agrícolas en todo el país.
Cuando Palmer murió en 1863, la agencia fue comprada por su contador, John Joy, quien la fusionó con otra firma de Filadelfia para formar Joy, Coe & Sharpe. Esa agencia volvió a ser adquirida en 1868 y pasó a llamarse Coe, Wetherill & Company. En 1877, Coe, Wetherill & Company fue comprada por la recién formada N. W. Ayer & Son.
💼 El punto de inflexión
En 1869, Francis Wayland Ayer fundó N. W. Ayer & Son. Al principio, como Palmer, Ayer ganaba dinero con las comisiones que le pagaban los diarios. Pero decidió “no ser más un simple tomador de pedidos”. Esa decisión cambió por completo la forma en que la agencia hacía negocios. Un cambio que revolucionaría la industria.
En 1876, Ayer introdujo el “contrato abierto” (open contract).
Hasta entonces, N. W. Ayer & Son —como la mayoría de las agencias— operaba como intermediarios que revendían espacios publicitarios, un sistema plagado de comisiones poco claras.
El contrato abierto trajo transparencia: los anunciantes pagaban una comisión fija basada en el volumen de pauta contratada y tenían acceso a las tarifas reales de los medios. Así, los intereses de la agencia y los del cliente quedaban alineados.
Aunque la transición no fue inmediata, para 1884 casi tres cuartas partes de la facturación de Ayer ya se hacía bajo este nuevo modelo.
En la década de 1890, Ayer era la agencia más grande de Estados Unidos. Su cambio al pago directo por parte de los anunciantes tuvo un enorme impacto: obligó a las demás agencias a elevar sus estándares éticos y profesionales. Y, al mismo tiempo, le dio a Ayer una reputación de “ética limpia y trato justo”.
El contrato abierto también consolidó a Ayer como una agencia de servicio completo, al formalizar la producción interna. A partir de entonces, Ayer ofrecía asesoramiento estratégico y servicios creativos, no solo la colocación de anuncios.
En 1888, la agencia marcó otro hito: contrató a Jarvis Wood, el primer redactor publicitario de tiempo completo de la historia. Cuatro años después se sumó un segundo redactor, y en 1900 se estableció oficialmente el Departamento de Redacción.
De ese departamento nació también el primer Departamento de Arte de la industria, cuando Ayer contrató a su primer artista comercial en 1898. Doce años más tarde, incorporó al primer director de arte de tiempo completo, dedicado exclusivamente al diseño y la ilustración. Elementos que hoy definen el ADN de cualquier agencia integral moderna.
Pero acá viene el giro: incluso entonces, Ayer no cobraba por el trabajo creativo.
Las ideas eran “gratis”, incluidas dentro de la comisión por medios. Esa regla se convirtió en el estándar global durante más de un siglo, moldeando la forma en que las agencias operaban y, sobre todo, cómo se valoraban las ideas.
Incluso cuando la creatividad pasó a ocupar un lugar central —mejor redacción, mejor diseño, mejor narrativa— siguió siendo invisible en términos financieros. Las agencias debían justificar la creatividad como un medio para vender espacio, no como un producto con valor propio.
🏢 Cuando la industria se partió en dos
Durante décadas, la compra de medios y la creatividad convivieron bajo el mismo techo. Pero a mediados del siglo XX, con la consolidación de los grandes holdings globales, comenzó una nueva división: agencias creativas por un lado y agencias de medios por el otro.
La lógica era financiera y operativa: la compra de medios era escalable, basada en datos y con mayores márgenes; la creatividad, no. Así nacieron dos modelos de negocio distintos, con diferentes KPIs y culturas.
Las agencias de medios mantuvieron el modelo de comisión, ganando por volumen de inversión. Las agencias creativas pasaron a cobrar por honorarios, horas o entregables.
Ahí se selló un desequilibrio más profundo.
Los medios podían cuantificar su valor: alcance, impresiones, eficiencia. La creatividad solo podía justificar su costo: tiempo, proceso y talento.
El resultado: dos caras del mismo negocio evolucionando en direcciones opuestas: una vendiendo volumen, la otra vendiendo tiempo; ambas olvidando el origen del valor: la idea.
⚙️ El legado sigue vivo
La historia de N. W. Ayer & Son no es solo historia. Es el plano sobre el cual la industria todavía se construye. Ayer hizo que la agencia fuera indispensable, pero no independiente.
Sentó las bases para la creatividad en el negocio, pero no para el negocio de la creatividad.
Durante más de un siglo, las agencias han vendido el tiempo que lleva crear ideas o el tamaño de la audiencia que las recibe —no las ideas en sí mismas.
Y ese es el paradigma que todavía define nuestra industria hoy.
🚀 La próxima evolución
Nosotros creemos que próximo capítulo de nuestra industria no debería girar en torno a nuevos medios o algoritmos, sino a repensar el modelo de valor.
Si una agencia crea una campaña publicitaria que transforma una compañía o genera un crecimiento masivo, ¿debería cobrar lo mismo que una cuyo trabajo desaparece en pocas semanas?
Si escribe un slogan que se convierte en la identidad de una marca por treinta años, ¿vale lo mismo que uno usado durante una temporada?
Y si una idea publicitaria se convierte en una nueva fuente de ingresos para una compañía, ¿no debería sus honorarios reflejar esa transformación?
La verdad es que nuestra industria nunca tuvo una respuesta clara a esas preguntas. Y hasta que la tenga, la creatividad seguirá siendo invaluable en teoría, pero subvalorada en la práctica.
¿Ustedes qué piensan?
